时装广告到底是个什么东西

　　什么是好的广告？不同的人有不同的答案，主要针对需求的不同，有些人希望广告能传达准确的功能信息，有些人则只在乎画面中的姑娘是否够辣够吸引人，甚至还有些人根本无所谓广告在说什么，只要能打发时间就好。对于时装广告而言，这些需求被体现在不同的历史进程中，19世纪中期，当时的杂志如同报纸一样纤薄，刊登的广告主要集中在食品、机械、汽车等日常生活领域，上世纪60年代年美国第一本时装杂志《Harper's Bazaar》诞生，紧接着《Cosmopolitan》、《Vogue》相继问世，在这种媒体文化的推波助澜下，时装业得到了空前发展，到了20世纪初，各大时装屋的广告逐渐爬上了杂志和报纸的刊头。

1965年4月 芭莎杂志 

    以1903年阿尔弗雷德·登喜路（Alfred Dunhill）为推出的伞型雨衣做的平面广告为例，画面上主要是对于雨衣穿着方式及功能的详尽介绍。而到了20世纪中期，好莱坞明星成了时装品牌最好的诠释对象，Christian Dior、Coco Chanel、Hubert de Givenchy、Salvatore Ferragamo纷纷联手这些当时的icon为其作品牌形象推广，这也开创了近代时装广告的雏形，并且延续至今。进入上世纪80年代，超级模特又成为时装品牌的宠儿，这些“衣架子”漂洋过海，开始在世界范围宣扬品牌的魅力。来到20世纪末，当代艺术的蓬勃发展，为新生代设计师们提供了全新的灵感，因此各种与艺术跨界合作的广告也屡见不鲜，打破了一贯由明星和名模主导的平面广告模式。

可可香奈儿 道格拉斯·柯克兰摄

　　如今看到的时装广告，和过去最明显的区别可以以20世纪末为分界线，信息时代推升出所谓的明星摄影师概念，这也拜时装杂志蓬勃发展所赐，连带着摄影师也个个如日中天，因此，每到换季，媒体们一方面关心着时装品牌的最新潮流，另一方面也不忘问问哪个摄影师得到了最多的广告合约。马里奥·特斯蒂诺（Mario Testino）、史蒂文·梅塞（Steven Meisel）、克雷格·迈克迪恩（Craig McDean）、摄影师组合伊内兹-维努德（(Inez and Vinoodh）、大卫·西姆斯（David Sims）、尤尔根·泰勒（Jurgen Teller）成为名单上的常客。

史蒂文·梅塞作品

马里奥·特斯蒂诺为范思哲拍摄的广告

    于是行业人士不禁唏嘘，是设计师主导了时装的风格，还是摄影师的风格影响了设计师的设计？通常情况下，请一位明星摄影师拍摄平面广告的费用可以高达百万美元，比设计师创作一季的样衣成本还要贵，去年，唐娜特拉·范思哲（Donatella Versace）就因为坚持要请马里奥·特斯蒂诺来拍摄平面广告而与其首席执行官发生矛盾，后者称Versace如果想早日摆脱困境，第一件事情就是要请这个“败家女人”退休。

　　这种现象在近几年越加盛行，当我们翻开一本本厚重的时装杂志时，那一页页精美的广告不仅提供着丰富的信息，还控制着阅读节奏，最重要的是在它们背后，还隐藏着各种情感与故事。分享2010年春夏不同形式和风格的广告画面，不失为愉悦的一种方式。

　　唯美形象

Anna De Rijk

　　美丽无界限，真正的美丽能够做到雅俗共赏，因此唯美风格的时装平面广告更能为大众接受。2010年春夏，最让人眼前一亮的品牌，要属Vera Wang，由卡特·史密斯（Carter Smith）拍摄的荷兰名模安娜（Anna De Rijk）如精灵般出现在画面中，姿态轻盈，眼神灵动，微微扬起的下巴惹人怜爱，这种感叹便是唯美风格广告的成功典范，不需要大牌明星或者搞怪噱头，就把看者征服了。说到征服，不得不提今年春夏的爱马仕广告，法国老牌结合今年的年题“被讲述的故事”创造了一个充满童话色彩的画面，让人浮想联翩，掉了一只鞋的灰姑娘、背着新款Jypsiere背包的美人鱼，由艺术家弗兰克斯·欧汀（Francois Houtin）创作的全新餐具系列“Les Maisons Enchantees”……所有元素被放在山、水、天的背景上，让人心旷神怡，欣然感受到爱马仕的魅力所在。

　　走到镜头前来

　　自从去年秋冬摄影大师布鲁斯·韦伯（Bruce Weber）破天荒出现在Moncler的平面广告上后，好评如潮，为时尚圈打开了全新思路，并且引来了诸多时装品牌的共鸣和效仿。

Bruce Weber拍摄的Moncler广告

    果不其然，2010年春夏，除了泰利·理查森之外，平日里十分冷静的伊内兹-维努德夫妇也走到镜头前来，在Lanvin的平面广告中上演了一段 “人鬼情未了”，Vinoodh Matadin浑身涂满红色颜料，如同血肉之躯与丈夫Inez Van Lamsweerde缠抱和亲吻，该广告一经亮相同样引来时尚圈的一阵轰动。当然，今年春夏亲自出镜的最大牌摄影师莫过于安妮·莱柏维兹（Annie Leibovitz），由于身陷债务危机，与其保持长期合作关系的路易·威登邀请她担任全新一季核心价值广告的代言人，并支付其高额片酬，安妮·莱柏维兹十分感动，推荐品牌让她与其挚友、著名舞蹈家Mikhail Baryshnikov共同出镜，画面中两位大师表现出一路走来的坦然、冷静与温情。

　　响亮口号

　　通过“口号”来取得共鸣，不失为良策。2010年春夏动作最大的莫过于Diesel，“Be Stupid”成为品牌响亮的口号，并请来多位摄影师共同拍摄了一组广告片来诠释“Be Stupid”的精神，头顶路障站在高速公路中、爬上梯子对摄像头袒露胸脯、被大象坐扁，在大桥下进行失重表演……一连二十几幅画面，不仅仅是在用搞怪吸引人注意，同时也是对生活的一种全新诠释。FCUK也在全新一季的广告上引用了大量的口号，例如“男人当勇敢”（Man Should Be Brave）、“吃好肉穿好衣”（Eat Meat Dress Well）之类，画面中留着络腮胡子的男人异常严肃，与此同时，品牌还在网站上放着关于这些口号的视频片段，如同独立影片质感的画面，让人一下子肃然起敬。

　　情绪与态度

　　还有一种时装广告，没有明星、名模，没有明确的场景，甚至没有任何服装的展示，画面上呈现的只是一种态度。例如McQ最新一季的平面广告，画面中满脸雀斑的抽烟青年，低头沉思，黑白的调性可以说是亚历山大·麦克奎恩（Alexander McQueen）青春期的心态，又似乎和电影《This is England》有所关联，这种有如无声电影般的画面，让人有了思想的延伸。这种类型的时装广告中，最具冲击力的平面广告还是非Raf Simons莫属，延续上一季的模式，威利·范德裴瑞（Willy Vanderperre）为Raf Simons拍摄的2010年春夏平面广告升级为“被束缚的呐喊”，不禁让人想起挪威表现主义画家蒙克的名作《呐喊》，为什么Raf Simons要以这种形式来做形象？是否表述了设计师现在的心情？或是品牌试图去往的方向？

　　明星效应继续

蒂尔达·斯维顿与Pringle of Scotland

　　这个时代可以缺少英雄和大师，但依旧少不了明星和名人，重量级的明星代言屡见不鲜。2010年春夏，只有两个明星代言的时装广告让人过目不忘，一个是Dolce & Gabbana中的麦当娜，另一个是女星蒂尔达·斯维顿（Tilda Swinton）代言的Pringle of Scotland。Dolce & Gabbana这季继续由御用摄影师史蒂文·卡莱恩（Steven Klein）掌镜，麦当娜表演了一番《甜蜜生活》，丰满的身材与面包、意大利面、餐盘、床单等物品放在一起，配合粗颗粒的黑白画面效果，展现了女性的魅力所在，比如性感女人同样可以将家务操持得很好，或者是购买奢侈品的女人同样懂得持家之道。而蒂尔达·斯维顿代言Pringle of Scotland则是珠联璧合，当品牌创意总监克莱尔建议蒂尔达·斯维顿为这个英国老牌出镜时，她爽快地答应了，并且推荐了她最喜爱的美国前卫摄影师雷恩·麦克金利（Ryan McGinley）拍摄，这三者间的气质十分相似，自然，最后的画面充满了一种生动、追求自由的高地气质。