时尚摄影界的视觉革命 i-D杂志挑战VOGUE

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品牌奋起直追

    与Contributing Editor 正相反，Burberry 的Artofthetrench.com 正是由于将品牌和消费者之间的互动做到了位而大受赞赏。通过邀请The Sartorialist等街拍摄影师合作，该网站以张贴时髦男女身穿风衣——Burberry 的标志——的倩影为主打内容，并鼓励用户主动上传自己的照片。虽然互动营销由来已久，但凭借为自己的明星产品建立民主化的“电子橱窗”，Burberry 一夜之间变成了时尚界的网络视觉革命领导者。

    对绝大部分的时装品牌而言，尽管他们在伸展台上展现出了非凡的艺术表现力，但一旦当发布平台从秀场来到虚拟世界，他们的想象力和操作水平便大打折扣。究其原因，并不是在线销售惹的祸——网购这一行为本身并无问题，问题在于设计师和品牌高层，那些掌握时尚界未来的人，未能把握住网络时代的特性。

    举例来说，在一些最具创新精神的品牌—— 如Prada 和Balenciaga——的网站上，你几乎看不到电子视觉技术的进步，既没有介绍创作过程的短片，又没有动画，也没有与这些品牌的现代精神相符的网页设计，有的只是最新发布会的视频和广告图片，Prada 的网站还有关于其艺术项目的更新。与此同时，时尚博主用最快的速度下载和转发他们获取得到的每一条咨询，把象牙塔搞得乌烟瘴气。面对这种局面，Chanel 于去年8月推出了法文版和英文版的官方在线时尚杂志Chanel News，并于今年6月29 日推出中文版，以刊登品牌的最新动态、发布和设计花絮、设计师动态等消息。

    面对不断膨胀的信息量和无法控制的网民观点，高端品牌有被潮流所赶超的危险，目前看来，短片和Facebook仍是他们的救命稻草。同步直播发布会很有可能将成为普遍现象。有些设计师已经开始实验带有互动环节的虚拟时装秀，例如让观众自行选择走秀的阵容，以及即时预订心仪的产品。 RalphLauren 去年就为旗下的Rugby 品牌创建了这样一个网站。但McQueen 生前认为，有想法的设计师应该为坐在电脑前面的观众提供一种全新的、与亲临发布会所不同的体验，他们不能只是将走秀复制到网络上去，过去50 年来他们一直是这么做的。

    确实，科技的发展、时代的变化为时尚界带来了无数难以解答的难题。在这场视觉革命中，如何走在潮流的前列？当进军Twitter 和社交网络平台已成定局，如何在开展互动的同时保持品牌形象的高端和独特性？如果三维摄像是解决问题的关键，那么在虚拟时装秀能够实现的当下，还需要动用大量人力物力举办发布会吗？带着这些疑问，Style.com 以“时尚界的明天”为题，向包括Hedi Slimane、《纽约时报》时尚评论家Cathy Horyn 和Barneys 时装总监Julie Gilhart在内的人士发问，后者坦言，“我能感受的到一些大品牌的挣扎，他们意识到了变化，但对如何应对仍一筹莫展。”

    “情况正在发生好转。”LVMH 时装事业部总裁Pierre-Yves Roussel 透过《纽约时报》说，“我们落后了吗？我不知道。时装品牌都希望严格控制自己的形象，他们也很清楚网上的东西总是难以操控。但当巨头们真正开始行动时，变革将加速发展。” 今年2 月，LVMM 集团推出了创意视觉网站Nowness.com，形式包括文字、图片和视频，内容涵盖时尚、艺术、美容、影视等方方面面，用以传播奢侈品文化，并取代去年关闭的购物网站ELuxury.com。它的问世表露了LVMH 的雄心，全球最大的奢侈品集团没有在这场革命中坐以待毙。Nowness执行副总裁Kamel Ouadi 接受采访时表示：“创意是一段旅程，我希望我们的尝试能为创意奢侈品营销指引一个方向。
(本文来源：外滩画报 ) 王暐